Rens Lieman

keyboard_backspace share

print

Hoe dat weerzinwekkend alledaagse en zeurderige Hey There Delilah van de Plain White T's mij moet aansporen tot het kopen van een extra pak keukenpapier, dat wist ik niet. Ik wist wel: mijn Albert Heijn draait dit niet zomaar, zo vaak.

Onderzoek van onder meer de Oostenrijkse Mozarteum Universiteit (getiteld ‘Musik am Kaufhaus’) wijst uit dat rustige, onopvallende, monotone muziek als aangenaam wordt ervaren. En wie zich prettig voelt, winkelt langer. Vandaar al dat Ilse de Lange, Maroon 5 en Plain White T's over de speakers.

Neuromarketing is de kunst van het onbewust beïnvloeden van de consument met behulp van inzichten uit de neurowetenschap, de studie naar het zenuwstelsel. Hoe reageren onze hersenen op kleuren, op muziek? Wanneer ervaren we een gevoel van schaarste, en hoe beïnvloedt dat ons handelen? Als dit soort lichamelijke reacties bij de klant ontlokt kunnen worden zal de ratio het geheid verliezen — de bullseye voor elke marketeer.

Wie winkelt, wordt beïnvloedt. Zo lang als de neurowetenschap bestaat, bestaat er neuromarketing. Maar doordat online winkeliers tegenwoordig de middelen hebben om data te vergaren en te analyseren, kan neuromarketing gerichter, slimmer en dus effectiever worden ingezet.

Booking.com wordt in dit verband altijd genoemd. Met reden: de reissite past neuromarketing overvloedig toe en ook nog eens op een vrij opvallende manier. We kennen allemaal de felgekleurde pop-upjes die in de bovenhoek verschijnen als we een hotel bekijken. ‘8 anderen bekijken ook dit hotel’. Ja, ja.

Tim Zuidgeest verzamelde hij alle trucs die hij opmerkte tijdens het boeken van een hotel op Booking.com. En Zuidgeest is opmerkzaam: hij is ‘persuasion artist’ en mede-oprichter van Utrechts neuromarketingbureau Studio ST&T (‘Wij sturen het gedrag van klanten in de richting die jij wenst’). De trukendoos van Booking.com blijkt groot: Zuidgeest maakte meer dan honderd aantekeningen over teksten en grafische elementen die de klant moeten beïnvloeden.

Over de tekst ‘Mis onze beste prijs niet, boek nu!’, schrijft Zuidgeest: ‘Pure loss aversion: we lopen niet graag iets mis. Dit soort verliestaal werkt beter dan winsttaal (‘boek met deze beste prijs’).

Over ‘6 personen bekijken dit momenteel!’: ‘Hier wordt schaarste gesuggereerd. Waar je als klant alleen geen rekening mee houdt, is dat die 6 andere personen niet per se ook op jouw data willen boeken. Booking speelt zo in op onze base rate neglect: we vergeten dóór te denken.’

Over de reeds ingevulde zoekbalk die altijd prominent zichtbaar blijft, en allerhande andere tekstjes tijdens het boekproces: ‘De bezoeker wil een bepaalde zekerheid voelen dat hij gaat vinden wat hij zoekt. Dat heet response efficacy.’

Samengevat: ‘psychologisch goud’, dat Booking.com.

Booking.com is uiteraard niet de enige. Een paar jaar geleden was ik voor Het Parool op bezoek in het ‘laboratorium’ van Expedia — ook al een reissite, er is flinke concurrentie in die sector. Ik kijk door een doorkijkspiegel naar een met sensoren verbonden testpersoon die een reis boekt. De sensoren meten de bewegingen van haar gezichtsspieren (op het jukbeen en vlak boven de wenkbrauw). Een rode en groene grafieklijn brengen die op een computerscherm in kaart: groen voor genoegen, rood voor frustratie of concentratie. Een soort leugendetector, dus. Onder andere met dit soort tests meet een onderzoeksteam onder leiding van een cognitief psycholoog wat op de Expedia-site wel en niet werkt. Toenmalig CEO Dara Khosrowshahi, tegenwoordig de baas bij Uber, vertelde erbij dat elke pixel op een Expedia-site daar met een reden staat.

Met wat goede wil kun je een en ander nog gewoon gebruiksvriendelijk webdesign noemen. Het inrichten van een soepele, ahum, customer journey. Vaak is er echter sprake van beïnvloeding en sturing, en spreken we van neuromarketing.

Expedia zag in de data bewezen dat we van aanbiedingen houden — natuurlijk. Dus plaatste het extra, groen gekleurde “sale!”-knoppen bij hotels. We willen zeker weten dat we de beste prijs hebben, dus is het een goed idee om bij zo’n aanbieding de oude prijs doorgestreept erbij te vermelden. En ja, we hebben een gevoel van urgentie nodig om ons tot boeken aan te zetten, dus ook bij Expedia pop-upjes die melden hoe weinig kamers er nog maar in dit hotel beschikbaar zijn.

Ik word wat huiverig van marketeers die met inzichten uit de neurowetenschap inspelen op onze zwaktes. (De gedachten dwalen af naar Victor Mids: ‘illusionist én arts’!) Zolang er niet gelogen wordt, is er ook geen wet die dit verbiedt, of duidelijk begrenst. We kennen in het consumentenrecht wel bedenktijd, die ons de gelegenheid geeft om impulsieve aankopen terug te sturen.

Cateautje Hijmans, bestuurslid van de toezichthouder Autoriteit Consument & Markt (ACM), schreef een opiniestuk over de ‘digitale economie’. Daarin refereert ze ook aan neuromarketing. ‘Hotelboekingssites, telecomaanbieders en webwinkels hebben steeds meer mogelijkheden om de consument, inclusief zijn zwaktes, goed te leren kennen.’ Op allerlei manieren wordt daar ‘steeds vaker’ op ingespeeld — de ACM ziet daar risico’s in. ‘Door ongewenste sturing komen consumenten lang niet altijd bij de voor hen meest optimale beslissing uit.’ Hijmans wil hier Europees niveau over discussiëren, mogelijk nieuwe wetten voor maken maar hoopt ook dat de industrie zich roert en misschien wel zichzelf reguleert.

Terug daarom naar Studio ST&T. Zuidgeest schrijft in het slothoofdstuk van zijn Booking.com-rapport: ‘Met macht, komt verantwoordelijkheid. We varen daarbij op ons eigen moreel kompas. We nemen bijvoorbeeld niet alle opdrachten aan.’ Belangrijk criterium is dat Zuidgeest niet wil liegen. Als een klant een Booking.com-achtig pop-upje wil, moet de boodschap daarin wel echt waar zijn. ‘Dan vind ik het tonen van informatie die bijvoorbeeld iets zegt over de schaarste, geen probleem. In een fysieke winkel kun je ook zien dat er nog maar een paar artikelen over zijn.’

De noordster op dat morele kompas van Studio ST&T-medewerkers? Hun moeder. ‘Als we het niet erg vinden dat onze moeder [dankzij neuromarketingtrucs] iets zou kopen, of ergens voor zou betalen, dan is het goed.’

Nu maar hopen dat die marketeers van hun moeder houden.